近日,長城汽車發布2021年業績快報,再次讓人們見識到這家中國車企的旺盛生命力。數據顯示,長城汽車2021年營業總收入1363.17億元,同比增長31.95%,凈利潤67.81億元,同比增長26.45%。結合超128萬輛的年度銷量,長城汽車單車均價已超10.64萬元,同比增長14.50%。

長城汽車2021年業績

探究長城汽車暢銷背后的原因,品類創新絕對占有一席之地。近年來,中國汽車消費市場已然進入存量競爭時代,日益激烈的市場競爭使得產品同質化現象嚴重,哪怕大多數車企陷入“內卷”,也未能給消費者帶來耳目一新的感覺。而長城汽車則選擇跳出紅海,以品類創新開辟了眾多新藍海市場。

哈弗神獸

那么,究竟什么是品類創新呢?簡言之,品類是人們識別記憶產品信息的產品分類,品類創新是在此基礎上,挖掘消費者的細分心理需求,打造在造型、配置與內涵上煥然一新的差異化產品,從而率先將品牌與某一品類形成強關聯,夯實品牌暗示效應,營造影響消費者購買決策的認知優勢。

在品類創新的持續推進下,2021年,長城汽車共計推出30余款新產品,并以品類領先打造品類品牌,推動坦克品牌成立及沙龍汽車全球首秀,打造了煥然一新的潮品潮牌矩陣,實現了對用戶心智資源的高效率搶占。

魏牌摩卡

新車陣營具體包括哈弗初戀、哈弗赤兔、哈弗H6S、哈弗神獸、哈弗酷狗、歐拉芭蕾貓、歐拉朋克貓、歐拉閃電貓、魏牌摩卡、魏牌瑪奇朵DHT、魏牌拿鐵DHT、魏牌圓夢、坦克300城市版、坦克500、全尺寸皮卡、超跑皮卡概念車、火炮、機車炮、金剛炮以及機甲龍等。

這些新車又切入了哪些新興藍海市場呢?以坦克300為例,長城汽車洞察到用戶對汽車產品的認知早已不局限于功能屬性,而是以個性化場景來評判產品與自身的契合度,伴隨著國內“城市越野”需求上揚,長城汽車順勢推出了集硬派潮流設計、智能舒適體驗、硬核通過能力于一身的坦克300,率先形成越野SUV市場“硬派潮品”的全新品類認知,由此一炮而紅。

坦克300

數據顯示,2021年坦克300交付量持續走高,全年交付近8.5萬輛,推動坦克品牌在中國越野車市場占據了超過50%的市占率,穩坐中國硬派越野車市場頭把交椅。

長城汽車“炮彈品類”走紅的邏輯也與坦克品牌大抵相同。伴隨國內多個城市對于皮卡車型限行的解禁,和自駕出游需求的旺盛,皮卡產品得天獨厚的優勢使得其商用車屬性逐漸弱化,乘用化訴求日益凸顯。在此趨勢下,長城汽車推出了國內首款乘用化皮卡長城炮,并依據不同的使用場景持續進行產品分化,同步順應汽車改裝文化潮流,推出了一系列炮彈新品,大受海內外市場歡迎。

長城炮全球版

得益于此,2021年長城皮卡銷售新車23.3萬輛,同比增長3.6%,海外累計銷售4.4萬輛,同比大增119%,連續24年保持國內、出口銷量第一。尤其是長城炮已累計18個月銷量破萬,不斷引領中式皮卡文化發展。

作為商業界的物種,品類是能夠隨著用戶認知升級變化而不斷分化的,其背后蘊藏著眾多搶奪用戶心智資源的新機會。長城汽車通過捕捉時代變遷下新消費趨勢的變化,并以差異化特點極其明顯的新品將其具像化,從而率先實現了對細分領域用戶心智的搶占,這就是長城汽車的品類創新,諸如哈弗的狗品類、歐拉的貓系家族、魏牌的咖啡家族、沙龍的機甲科技品類等,都是在這種邏輯下推出的,出場便令用戶眼前一亮,關注度居高不下。

機甲龍

目前,基于品類創新,以品類建品牌,長城汽車形成了哈弗、歐拉、魏牌、坦克、長城皮卡以及沙龍汽車組成的品牌矩陣,以及多個產品品類。相信在品類創新的隨勢而變、不斷推進下,長城汽車還將繼續完善現有品類、開發出更多令人驚喜的新品類,從而實現市場熱度的持續攀升。

可以說,2022年的長城汽車值得期待。